Intención de búsqueda local y el Pack Local: diferentes posicionamientos

Bienvenidos al mundo del SEO Local, una forma de hacer SEO totalmente diferente a lo que se hace normalmente y que busca posicionar negocios o servicios de empresas o autónomos.

Tabla de contenidos

🔷 La intención de búsqueda local

Uno de los aspectos más importantes en el SEO es resolver intenciones de búsqueda del usuario que busca en Google. Cuando el buscador detecta que un usuario realiza una consulta con una intención de búsqueda local es cuando entra en juego el SEO Local.

Según Google, todas las consultas de búsqueda que hace un usuario se pueden agrupar en 4 grandes intenciones de búsqueda:

  • Quiero saber:
    Se refiere a cuando una persona se sienta delante de un ordenador y quiere informarse acerca de algo, quiere leer artículos.
  • Quiero ir:
    Se refiere a cuando una persona quiere ir a un sitio concreto, ya sea visitar la web de la herboristería de al lado de su casa o directamente conocer su dirección para ir directamente a ella.
  • Quiero hacer:
    Se refiere a cuando una persona quiere hacer algo, ya sea ver un vídeo, descargarse una aplicación, chatear...
  • Quiero comprar:
    Se refiere a cuando una persona quiere comprar algo y, según detecte Google, le puede arrojar resultados de negocios físicos.

Nosotros nos vamos a centrar en mayor medida en todas las consultas de búsqueda que impliquen el «Quiero ir». Google detecta que el usuario está buscando un negocio físico y cambia su página de resultados:

Las consultas o query siempre suelen ser del tipo «negocio o servicio + localidad» o incluso solo «negocio o servicio».

Si yo busco en mi móvil «zapatería», Google también me va a ofrecer resultados locales porque me tiene geolocalizado. Incluso si haces la búsqueda desde incógnito, Google te pide que le des permiso para geolocalizarte y ofrecerte los mejores resultados para ti.

🔶 Google te aclara la intención de búsqueda del usuario

Ojo porque hay palabras que son simples y aparentemente no tienen intención de búsqueda local PERO Google arroja el Pack Local. Ejemplo:

Google, al tener una cantidad de datos inmensa, sabe que la gente, cuando busca «lámparas», por ejemplo, tiene una intención transaccional, por eso muestra el Pack Local y luego, en los resultados orgánicos, los primeros resultados son de Amazon.

IMPORTANTE: si quieres posicionarte por una serie de palabras clave, siempre acude a Google para ver qué es lo que está mostrando y así salir de dudas. No vayas a pretender querer posicionarte por «Lámparas de techo» con un artículo informativo cuando Google solo te muestra tiendas online e incluso el pack local.

🔷 Local Pack

El Local Pack es una caja en la que Google muestra los resultados con intención de búsqueda local.

La captura de imagen que he colocado más arriba corresponde a una búsqueda realizada desde un móvil. Un porcentaje altísimo de las búsquedas locales se realizan desde el móvil. Este pack local se compone de los siguientes elementos (en móvil, recuerda):

  • Un mapa.
  • 3 resultados de negocios locales.
  • Un botón azul con un símbolo hacia abajo que si lo pulsas se abren más resultados de negocios locales. Ese botón azul es sustituido en la versión de escritorio por un enlace que pone "Más lugares".

🔶 Diferentes variantes de ese Local Pack.

Existen diferentes tipos de presentación del pack local dependiendo de la tipología del negocio o servicio:

  • Snack Pack

Este tipo de presentación suele darse cuando los negocios son físicos. Google muestra una miniatura de imagen porque entiende que al usuario le viene bien identificar visualmente la tienda para que la localice más fácilmente:

  • Local Pack

Este es Local Pack clásico cuando lo que se busca es un negocio de servicios. En este caso Google prescinde de la miniatura de imagen y añade «Ruta» y «Sitio web».

  • ABC Pack
Esta presentación la muestra en negocios más genéricos de uso común en donde prima absolutamente el que esté más cerca de ti. Google las ordena exclusivamente por proximidad.

Debajo de ese pack local es donde aparecen los resultados orgánicos de toda la vida:

🔶 Detectar cómo son los resultados orgánicos

Los resultados orgánicos, en su mayoría, son listados o directorios ya que Google no sabe cuál es la «mejor zapatería de Pamplona».

Estos directorios locales son los encargados de hacer la selección de los mejores restaurantes de Pamplona, en este caso. Esa selección muchas veces es comprada, es decir, no es una selección honesta sino que los negocios locales están pagando al directorio por destacar su negocio.

Sin embargo, en otras ocasiones, depende del negocio o servicio que esté buscando el usuario, no aparecen directorios sino las páginas webs de los negocios o servicios locales.

En este caso, un SEO debería detectar rápidamente que nunca va a poder posicionar en orgánico a un restaurante porque Google está ofreciendo directorios; no quiere webs individuales de restaurantes.

Un SEO profesional debería decirle a su cliente, propietario de un restaurante, que es mejor trabajar el SEO Local y el posicionamiento en TripAdvisor. 

🔷 Tipos de posicionamiento diferentes

Vamos a ver todos los tipos de posicionamiento diferentes que se pueden dar ante una consulta con intención local:

En esta captura podemos ver la guerra que hay por aparecer en los primeros puestos de una consulta local:

  • Google Ads

En consultas locales es frecuente ver hasta 4 resultados de Google Ads. También existe posicionamiento para SEM cuando hay tanta competencia.

  • Rich Snippets o resultados enriquecidos

Google está llenando las SERPs con todo tipo de resultados enriquecidos así que debemos adaptarnos a sus reglas de Juego. En esta ocasión vemos como destaca dos webs locales o directorios en donde se listan negocios relacionados con la consulta de búsqueda.

Aquí se podría hacer un trabajo de posicionamiento en sitios como TripAdvisor o directamente pagar por aparecer en algún tipo de directorio local destacado.

  • Pack Local

Lo siguiente que muestra es la caja del Pack Local y en donde hay que hacer un SEO totalmente diferente al de los resultados orgánicos para intentar entrar al menos en ese TOP 3 que muestra de un pantallazo.

  • Resultados orgánicos

Por último ya nos encontramos con los resultados orgánicos y en donde ya podemos hacer el SEO de toda la vida aunque también con algunas peculiaridades diferentes.

🔶 Porcentajes de clics en los tipos de SERPs

Según el tipo consulta de búsqueda local que haga el usuario, el porcentaje de clics que se reparten el Pack Local y los resultados orgánicos varían bastante. Todo depende de su intención de búsqueda.

Si el usuario busca «Restaurante en Pamplona», la mayoría de los clics se los llevará el pack local porque el usuario quiere ir ya a un restaurante. Sin embargo, si busca «mejores restaurantes de Pamplona», la mayoría de clics se los llevará los resultados orgánicos porque el usuario quiere información antes de decantarse por uno u otro.

En cualquier caso, por norma general y según un estudio, el 33 % de los usuarios hace clic en algún resultado del Pack Local y el 40 % van a los resultados orgánicos.

Este mayor porcentaje de clics en los resultados orgánicos puede deberse a varios motivos:

  • Una mayor necesidad de investigar cuál es el mejor servicio o negocio local de lo que estén necesitando. La gran mayoría de las veces, los resultados que aparecen en local tienen una web que también aparece en orgánico. El usuario quiere entrar a las webs de estos negocios para buscar una información más detallada.
  • Una desconfianza hacia la caja del Pack Local al indentificarla como publicidad.

🔷 La importancia de hacer SEO Local

  • Según un estudio que realizó Google, el 46 % de las búsquedas tienen una intención local.

    El 46 % de las personas que buscan en Google quieren ir físicamente a un negocio o necesitan contratar un servicio local.

    El ejemplo típico sería el de los cerrajeros. Busco en Google un servicio local de cerrajería para que el cerrajero acuda a mi domicilio.

    Estas búsquedas son tan importantes porque tienen una marcada intención comercial o de compra, es decir, la persona tiene la tarjeta de crédito en mano porque busca pagar por un servicio o producto.

🔷 Conclusiones

Ya hemos visto qué es el pack local, sus diferentes variantes y la importancia de la intención de búsqueda del usuario.

A nosotros, como SEOs, nos importa que nuestros clientes aparezcan tanto en el Pack Local como en los resultados orgánicos, o en los directorios que copen los primeros puestos.

Aparecer en el Pack Local es muy interesante si tienes una tienda o vendes un producto porque la intención de búsqueda es muy transaccional, el usuario quiere ir a tu tienda a gastarse el dinero o a contratar tus servicios.

Nosotros, además de hacer SEO orgánico, también trabajamos el SEO Local.

Daniel Cana Flórez
Daniel Cana Flórez